Hyundai Motor - Đánh mất ánh hào quang và nhiều thứ khác nữa

Showroom của Hyundai Motor tại thành phố đông đúc Trùng Khánh (Trung Quốc) thưa thớt khách vãng lai. Ông Li nói: “Nhìn xem, Nissan đối diện có hơn chục người ra vào, trong khi chúng tôi chỉ có 2 khách”. Vừa trả lời vừa ngáp dài, sự chán chường thể hiện rõ trên khuôn mặt của vị quản lý này khi trả lời.

Cách đó một giờ đi xe là nhà máy của Hyundai trị giá 1 tỷ USD mới đi vào hoạt động từ năm ngoái với mục tiêu sản xuất 300.000 xe mỗi năm. Tuy nhiên, do lượng cầu thấp cùng với thị trường xe Trung Quốc thay đổi khó lường khiến nhà máy chỉ hoạt động với 30% công suất. Thua xa so với kế hoạch đặt ra ban đầu.

Hãng xe lớn thứ 5 thế giới này từ chối bình luận về nhà máy và tình hình bán hàng tại Trùng Khánh. Đại diện hãng cho biết đang hợp tác chặt chẽ với đối tác BAIC (Trung Quốc) nhằm thay đổi tình thế.

Cú ngã bất ngờ và cái giá quá đắt

Năm 2009, Hyundai làm mưa làm gió tại thị trường Trung Quốc với thị phần vô cùng lớn. Doanh số bán hàng của hãng xe này đứng thứ ba, chỉ sau General Motors và Volkswagen. Không ai nghĩ rằng Hyundai lại tụt dốc nhanh thế sau khi gặt hái thành công như vậy.

Các chuyên gia đánh giá, chính các đối thủ như Geely và BYD đã làm lung lay đế chế Hyundai tại mảnh đất màu mỡ hơn 1 tỷ dân này. Các đối thủ sản xuất xe giá rẻ của Trung Quốc này liên tiếp chèn ép và giành lấy khách hàng của Hyundai bằng cách theo sát thị hiếu của khách hàng Trung Quốc. Nơi mà người tiêu dùng có thói quen sử dụng các dòng SUV cỡ lớn.

Bên cạnh đó, việc định giá xe cao hơn giá trị thương hiệu đã khiến Hyundai phải trả một cái giá quá đắt. Vào thời kỳ đỉnh cao, hãng xe Hàn Quốc liên tục tung ra mẫu xe mới thu hút người dùng. Giờ đây, Hyundai đứng thứ 9 với thị phần vỏn vẹn 4%, giảm mạnh từ 10% cách đây 8 năm. Tại Mỹ, thị trường xe lớn thứ hai thế giới, thị phần năm ngoái của Hyundai giảm 4%, thấp nhất một thập kỷ qua.

Hãng xe này nói rằng trong thời gian tới sẽ khắc phục vấn đề tại thị trường Trung Quốc và Mỹ. Sẽ xúc tiến nhiều kế hoạch đổi mới thiết kế, ra mắt nhiều mẫu SUV mới. Đặc biệt, cho phép các nhà máy khu vực được quyền thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu người dùng nơi đó. Động thái trên cho thấy, Hyundai đã thật sự nhìn ra những yếu điểm đang tồn tại bên trong hãng xe này.

Sai thiết kế, sai định giá

Hãng xe này vẫn chưa bắt kịp xu hướng chuyển dịch sang dòng xe cỡ lớn. Theo thống kê của công ty khảo sát thị trường Mỹ Autodata Corp, năm 2017 số lượng SUV chỉ chiếm 36% trong tổng số xe Hyundai bán tại Mỹ, thấp hơn nhiều so với 76% của GM và mức trung bình 63% của ngành.

Bên cạnh đó, việc định giá sai sản phẩm đẩy giá bán của các mẫu xe “không được lòng” người khách hàng đẩy giá bán của các mẫu xe này trở nên đắt đỏ hơn so với đối thủ. Để bù đắp, hãng xe Hàn Quốc sẽ ra mắt một số mẫu SUV mới, gồm cả bán tải “crossover” vào năm 2020, với hy vọng thúc đẩy doanh số bán hàng.

Những năm gần đây, Hyundai đã tích cực đầu tư, làm mới đội ngũ thiết kế nhằm thổi thêm luồng sinh khí cho thế hệ xe mới. Vì vậy việc giành lại 5,1 % thị phần tại Mỹ sẽ là hy vọng khả quan dù mất nhiều thời gian. Điều này cũng tốt hơn việc đánh mất cả thị trường tại đất nước này.

Thiết kế xe có vấn đề

Một nguyên nhân trí mạng kéo Hyundai khỏi vinh quang của thành công đó là ra đời dòng xe Sonata cách đây bốn năm. Ban đầu, hãng xe này tự tin có thể khiến khách hàng phải kinh ngạc và hứng thú đối với mẫu xe này. Tuy vậy, kết quả lại hoàn toàn ngược lại. Việc dùng thiết kế kiểu cũ đã khiến người tiêu dung tại Mỹ tỏ ra khó chịu và ngay lập tức doanh số bán hàng giảm sút không thể vãn hồi.

Scott Fink, người sở hữu đại lý Hyundai lớn nhất tại Mỹ, lắc đầu nói: “Tôi không bao giờ quên khoảnh khắc đó, 20 người trong căn phòng nhưng không có 1 tiếng vỗ tay”. Đây là thời điểm Hyundai mời 20 đại lý của Mỹ tới trụ sở ở Seoul với mục đích giới thiệu mẫu Sonata mới, trước khi tung ra thị trường Mỹ năm 2014.

Mẫu xe này quá bảo thủ và nghiêm túc khiến đại lý và khách hàng không mấy hào hứng. Chưa hết, khi công bố giá bán, Sonata lại tiếp tục khiến nhiều người thất vọng. Năm 2007, Sonata rẻ hơn 10% so với đối thủ Camry của Toyota. Nhưng tới năm 2014, Sonata đắt hơn Carmy. Kết quả là Hyundai chỉ bán ra được 131.803 xe. Trong khi năm 2010, gần 200.000 xe Sonata được người dân Mỹ đặt hàng ngay.

Quay lại Trùng Khánh, bốn đại lý Hyundai ở đây nói rằng mẫu SUV Encino mới, phát triển trên SUV Kona cỡ nhỏ, ra mắt thị trường Trung Quốc hồi đầu năm không được lòng người dùng. Khách hàng Trung Quốc chỉ chuộng các loại xe cỡ lớn, kiểu dáng đẹp nhưng giá phải rẻ. Tuy vậy, Encino lại không thể đáp ứng được những điều đó.

Các hãng xe nước ngoài thường tùy biến thiết kế riêng cho thị trường Trung Quốc, chẳng hạn nới rộng không gian xe, tăng khoảng không sang trọng cho hàng ghế sau bởi phần lớn người mua xe đều có tài xế riêng.

Nhưng Hyundai lại bỏ qua vấn đề này, việc thiếu sót trong cách tiếp cận thị hiếu khách hàng đã khiến mẫu xe Encino trở thành thảm họa. Vì vậy, dù Hyundai đặt mục tiêu sản xuất 60.000 chiếc Encino mỗi năm. Nhưng kể từ khi ra mắt hồi tháng 4, vỏn vẹn 6.000 chiếc Encino được bán ra dù đã kết thúc nửa năm. 

Hồi tháng 8, Hyundai thành lập bộ phận mới chịu trách nhiệm đổi mới sản phẩm cho thị trường Trung Quốc, đồng thời thay người phụ trách hoạt động một tháng trước đó. Phó chủ tịch Koo Zayong của Hyundai cũng tiết lộ sẽ cắt ngắn giai đoạn phát triển mẫu xe mới tại thị trường Trung Quốc nhằm hướng đến khách hàng là giới trẻ tại đất nước này.

Kỳ vọng từ tân Phó chủ tịch Hyundai

Trước những sóng gió đang tàn phá thị phần kinh doanh của Hyundai, hãng xe này chưa bao giờ đặt niềm tin mãnh liệt vào vị thái tử Euisun Chung, lãnh đạo thế hệ thứ ba của đế chế “gia đình trị” Hyundai. Vì vậy, hãng xe này đã cất nhắc lên Euisun Chung lên vị trí Phó chủ tịch điều hành hồi tháng 9, có thể thay thế cha là Chủ tịch Mong-koo Chung.

Hyundai có được như ngày hôm nay là nhờ vào một tay vị chủ tịch này. Người luôn hướng tới cải thiện chất lượng sản phẩm, đồng thời quyết đoán trong xây dựng cơ sở sản xuất trong và ngoài nước. Hyundai gạt bỏ quan hệ đối tác và gần như tự tay làm mọi thứ. Từ chế tạo thép tới các cấu phần chính của xe như động cơ và hộp số.

Tuy nhiên, xét về đầu tư R&D, Hyundai lại có vẻ lép vế trước đối thủ. Năm ngoái, Hyundai Motor chỉ dành 2,6% doanh thu cho R&D, thấp hơn các hãng khác: Volkswagen (6,7%), Toyota (3,8%) và BYD (3,6%).

Trái lại, dưới thời con trai Euisun Chung thì hãng này chịu đầu tư nhiều hơn vào công ty khởi nghiệp, thuê mướn bên ngoài, đồng thời thiết lập quan hệ đối tác với nhiều công ty công nghệ xe tự hành. Năm ngoái, Hyundai tuyển mộ được Giám đốc đổi mới từ Samsung Electronics. Người này phụ trách bộ phận chia sẻ robot và trí tuệ nhân tạo.

Tuy vậy, Euisun Chung cũng gắn với nhiều thất bại đáng nhớ của Hyundai. Tại triển lãm xe Detroit năm 2011, ông này công bố tầm nhìn thương hiệu mới của Hyundai hướng tới đẳng cấp cao hơn. Bốn năm sau, Hyundai ra mắt Genesis, thương hiệu xe sang đầu tiên của hãng. Tuy vậy, doanh số Genesis tại thị trường Mỹ trong khoảng thời gian từ tháng 1-10/2018 đã giảm 45% so với cùng kỳ năm ngoái, chỉ đạt 9.281 xe.

Trong tương lai, với cách điều hành và những động thái mới gần đây trong việc tiếp cận khách hàng và đổi mới trong việc sản xuất. Thương hiệu này có hy vọng sẽ quay trở lại với vinh quang của ngày xưa, nhưng việc đó cũng phải mất một thời gian nữa mới có thể đánh giá.

Tại thị trường Việt Nam, Hyundai là thương hiệu được khách hàng Việt quan tâm. Doanh số tháng 9/2018 của hãng xe này đạt 5.613 chiếc, đạt tổng 44.536 chiếc được bán ra tính tới thời điểm đó. Đặc biệt là sự bùng nổ của Tucson với việc tăng 34% so với tháng trước, đạt 716 xe.

Tuy nhiên, mẫu Santa Fe lại có doanh số liên tục giảm trong ba tháng gần đây, từ mức hơn 550 xe của tháng 7 xuống hơn 300 xe trong tháng 8 và chỉ còn hơn 200 xe trong tháng 9 vừa qua. Trước những biến động trên thế giới, cũng như tại thị trường Trung Quốc, Hyundai Santa Fe 2019 sắp về Việt Nam đang đứng trước những dấu hỏi rất lớn.