GM Việt Nam và bài toán khó mang tên doanh số

Tháng 7/2011, General Motors Việt Nam được thành lập với tiền thân là công ty ô tô Việt Nam Daewoo (VIDAMCO). GM Việt Nam hiện có một nhà máy lắp ráp tại Hà Nội với công suất 30.000 xe hàng năm. 

GM Việt Nam hiện đang sản xuất và phân phối 8 dòng xe mang thương hiệu Chevrolet gồm 2 mẫu hatchback Spark Van và Spark, 2 mẫu sedan Aveo và Cruze, 2 mẫu xe đa dụng Orlando và Captiva và mẫu bán tải Colorado.

Doanh số bán hàng liên tục giảm

Dù có dòng sản phẩm khá đa dạng và trải dài ở các phân khúc nhưng doanh số bán hàng của GM Việt Nam lại không hề khả quan. Theo VAMA, năm 2012, tổng doanh số của hãng đạt khoảng 5.613 xe, thì năm 2013 giảm còn 5.178 xe, con số này của năm 2014 là 5.047 xe. Những con số này chỉ tương đương với doanh số dòng Vios của Toyota trong nửa năm 2015.

Trong 7 tháng đầu năm 2015, tổng doanh số bán hàng của GM Việt Nam đạt 3.668 xe. Tuy chưa phải là hãng xe có doanh số bán hàng thấp nhất nhưng khi so sánh với hãng xe đồng hương Ford Việt Nam luôn nằm trong top 3 hãng xe bán chạy nhất Việt Nam, hay các hãng xe đối thủ khác thì mức doanh số của GM chẳng “thấm” vào đâu.

Hai dòng xe bán chạy nhất của GM tại Việt Nam trong tháng 7/2015 cũng chỉ dừng lại ở mức 210 xe đối với dòng Cruze và Spark 152 xe. Các dòng xe khác có mức doanh số rất thấp: Captiva 8 xe, Orlando 21 xe, Colorado 37 xe, Aveo 100 xe.

Trong 7 tháng đầu năm 2015 dòng xe bán chạy nhất của GM Việt Nam là Spark đạt doanh số 1.504 xe, kém xa so với đối thủ Kia Morning với 3.764 xe. Dòng Aveo đạt doanh số 666 xe, trong khi đối thủ của Honda City là 1.767 xe, Toyota Vios lên tới 6.527 xe được bán ra.

Gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2013, doanh số bán hàng của Chevrolet Colorado luôn ở mức rất thấp khi mà xu thế sử dụng xe bán tải của người Việt ngày càng tăng. Trong năm 2013, doanh số bán hàng cả năm của Colorado chỉ vẻn vẹn 124 chiếc, năm 2014, con số này còn tệ hơn khi chỉ bán được 114 chiếc. Trong khi đó, doanh số bán của các đối thủ như Ford Ranger đạt tới 4.791 chiếc (gấp 42 lần), Mazda BT-50 đạt 2.200 chiếc (gấp 19 lần), Hilux đạt 1.569 chiếc (gấp 14 lần)…

Mặc dù, đã được trình làng thế hệ mới vào đầu năm 2015, nhưng doanh số bán hàng cộng dồn trong 7 tháng đầu năm của Colorado cũng chỉ dừng lại con số 195 xe được bán ra. Trong khi đó, Ford Ranger bán được tới 3.780 xe dẫn đầu phân khúc, tiếp theo Mazda BT-50 đạt doanh số 2.291 xe và Toyota Hilux 674 xe.

Giá tốt nhưng vẫn…ế

Chevrolet Spark Van và Spark hiện là dòng xe giá rẻ nhất của hãng với giá lần lượt là 253 và 329 triệu đồng, rẻ hơn so với Kia Morning giá 349 triệu đồng, Hyundai Grand i10 359 triệu đồng.

Không chỉ Chevrolet Spark dòng xe Aveo của GM Việt Nam cũng có giá bán tốt hơn so với các dòng xe cùng phân khúc. Chevrolet Aveo có giá khởi điểm từ 447 triệu đồng, trong khi Honda City có giá từ 552 triệu đồng, Nissan Sunny giá 515 triệu đồng. Dòng bán tải Colorado cũng có giá bán rẻ hơn so với các đối thủ từ 20 đến 50 triệu đồng.

Khi doanh số bán hàng thấp, các hãng xe thường giới thiệu những dòng sản phẩm mới hoặc tiến hành nâng cấp các dòng xe chiến lược để tăng khả năng cạnh tranh và thúc đẩy các chương trình hậu mãi, tăng cường nâng chất lượng các xưởng dịch vụ phục vụ cho người mua xe. Trên thực tế, GM Việt Nam cũng đã nhiều lần cải tiến những mẫu xe đang phân phối. Tuy nhiên, doanh số bán thấp, trong khi chi phí cho các dây chuyền lắp ráp xe không giảm, dẫn đến áp lực chỉ tiêu bán hàng lên các đại lý của GM Việt Nam ngày càng bị đè nặng, khiến nhiều đại lý của liên doanh xe Mỹ gặp khó khăn và buộc phải chuyển hướng kinh doanh.

Trong một bài phỏng vấn, ông Gaurav Gupta, Tổng Giám đốc tiền nhiệm của GM Việt Nam (Tổng Giám đốc mới của GM Việt Nam là ông Wail A. Farghaly bắt đầu giữa chức từ tháng 8/2015) cho biết hãng đã tiến hành cải tiến hệ thống đại lý hoạt động kém hiệu quả từ 28 xuống còn 16 vào năm 2014 và sẽ có thêm khoảng 4-5 đại lý mới trong năm nay. Theo vị lãnh đạo này, việc tiếp tục tái cơ cấu hệ thống đại lý sẽ giúp cải thiện dịch vụ khách hàng cũng như hiệu quả hoạt động tại các đại lý tới 30-40%. Tuy nhiên, việc cải tổ này dường như chưa mang lại hiệu quả về doanh số.

Bên cạnh đó, các triệu hồi xe cũng phần nào khiến các dòng sản phẩm của GM Việt Nam mất điểm trong mắt người tiêu dùng. Tháng 6/2012,10.342 chiếc Chevrolet Captiva được hãng ra thông báo triệu hồi để thay thế cụm van điều khiển phanh ABS. Tháng 10/2014, hơn 900 xe Chevrolet Spark cũng bị thu hồi để sửa lỗi hộp số. Và gần đây nhất vào cuối tháng 5/2015, GM Việt Nam tiếp tục công bố triệu hồi với 80 xe Chevrolet Colorado để thay thế kẹp dây điện ắc quy. Tuy Việt Nam không phải thị trường duy nhất GM phải thu hồi xe để sửa lỗi, nhưng những sự cố nêu trên đã ít nhiều gây ảnh hưởng không tốt đến uy tín của hãng.

Doanh số bán hàng thấp có thể là lý do khiến Việt Nam không nằm trong danh sách đầu từ mới của Tập đoàn General Motors. Theo đó, thương hiệu Chevrolet sẽ đầu tư 5 tỷ USD nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh ở các thị trường phát triển nhanh trên toàn cầu thông qua việc phát triển các dòng sản phẩm hoàn toàn mới.

Từ tháng 8/2015, ông Wail A. Farghaly sẽ kế nhiệm ông Gaurav Gupta giữ chức vụ Tổng Giám đốc GM Việt Nam. Trong bổi cảnh hiện nay, sẽ có rất nhiều thách thức dành cho ông Wail A. Farghaly khi muốn cải thiện doanh số bán hàng tại Việt Nam.