Cuộc đua BMW vs Mercedes: Xe ai rẻ, kẻ đó thắng

Cuộc đua giành ngôi “vua” bán ô tô xa xỉ tại Mỹ trong tháng 12 - thời điểm quan trọng nhất cho những doanh nghiệp xe hơi cao cấp đang gần đến hồi kết. Dường như BMW đang tỏ ra “nhỉnh” hơn so với Mercedes.

Nếu duy trì được phong độ, BMW sẽ giành lại vị thế công ty có cổ phiếu đáng tin cậy mà Mercedes có được vào năm ngoái, vị trí số 3 sẽ thuộc về Lexus. Dù chỉ khiêm tốn đứng ở vị trí số 4 về doanh số bán hàng nhưng Audi lại có tốc độ phát triển nhanh hơn bất cứ thương hiệu lớn nào khác. Cụ thể, trong 11 tháng đầu năm, lượng xe bán ra đã tăng 15%. 

 

Doanh số bán ô tô xa xỉ tại Mỹ của các thương hiệu lớn.

Điều thú vị nhất có lẽ là lần đầu tiên, việc giành chiến thắng trong cuộc xe hơi cao cấp này sẽ được quyết định bởi những khách hàng trẻ bình dân, chứ không phải nhóm khách lớn tuổi, lắm tiền nhiều của. Những container tàu thủy vẫn chở xe sang của Đức, như dòng BMW 3-series hay loại sedan C-Class, cập cảng Mỹ. Thế nhưng, tốc độ phát triển thực tế của năm 2014 lại nhờ cả vào những phiên bản giá rẻ hơn, mới hơn và nhắm vào nhóm khách hàng hầu bao ít rủng rỉnh hơn.

Mercedes đã bán được gần 25.000 chiếc CLA - mẫu xe được giới thiệu vào cuối năm 2013 với mức giá khởi điểm là 30.000 USD. Mẫu A3 của Audi được giới thiệu trong tháng 2 cũng nhắm tới đối tượng người mua bình dân hơn và đã tiêu thụ được 20.000 chiếc vào cuối tuần diễn ra Ngày thứ 6 đen. 

Dòng xe tiết kiệm của Audi là Q3 đã thu hút được 3.000 khách hàng kể từ khi xuất hiện tại các đại lý vào tháng 8. Trong khi đó BMW, dòng xe điện thế hệ i3 đã thu hút được 5.100 khách hàng kể từ khi ra mắt vào tháng 3 với mức giá khởi điểm là 41.350 USD.

“Những thương hiệu ô tô xa xỉ nhận ra rằng họ cần phải quan tâm tới những khách hàng trẻ tuổi. Thời kỳ khủng hoảng đã qua và tâm lý người tiêu dùng đang ổn định lại”, Michelle Krebs, Giám đốc quan hệ tại AutoTrader chia sẻ.

Tuy vậy, trong quá trình chuyển đổi tới thị trường trung cấp, các hãng xa xỉ đang cho rằng người tiêu dùng trẻ tuổi dần dần sẽ mua những chiếc xe đắt tiền hơn của hãng khi họ thành công trong công việc, thậm chí họ cho rằng một số hãng xe hơi xa xỉ đánh cược vào những dòng xe rẻ hơn cuối cùng cũng phải từ bỏ và sản xuất sản phẩm đắt đỏ hơn.

Trong khi những người khổng lồ trong dòng xe sang của Đức đuổi theo khách hàng với hầu bao mỏng, phần lớn thị trường xe sang vẫn tiếp tục trì trệ và không có tín hiệu bắt kịp. Lincoln là một ví dụ. Hãng này không cần làm ra một mẫu mới, rẻ hơn để thu hút được những người mua trẻ tuổi, trong khi nhãn hiệu Ford lại tập trung vào điều này, Cadillac cũng có một dòng ít đắt tiền hơn (Chevrolet) trong đại gia đình General Motors.

Jeff Bracken, Tổng giám đốc Lexus Mỹ phát biểu rằng ông sẽ không đuổi theo những đối thủ "chiếu dưới" so với mình. Các đồng nghiệp của ông tại Toyota từ lâu đã tập trung vào phân khúc này. “Chắc chắn lượng bán ra sẽ tốt nếu giá dưới 30.000 USD. Tuy nhiên, không có gì là dễ dàng trong mảng kinh doanh này. Để Lexus trở thành một phân khúc sang trọng thứ thiệt, chúng ta cần nghĩ tới giá bán trên 30.000 USD chứ không phải dưới mức đó”.

Các thương hiệu đến từ Đức vẫn cần đến những người mua Mỹ để bù đắp cho sự ỳ ạch của nền kinh tế châu Âu. Những năm dài trì trệ của châu Âu cũng có nghĩa là BMW và Mercedes sẽ kiếm đậm từ những khách hàng thanh toán bằng USD.

Khi theo đuổi chiến lược kinh doanh rẻ hoá, các thương hiệu xe xa xỉ đã thắt chặt hơn giá xe của họ trong năm nay. Trong vòng 10 tháng đầu năm ngoái, mức khuyến mãi bình quân của một chiếc xe BMW mới là 3.900 USD, theo edmunds.com. Năm nay, con số này chỉ còn là 1.600 USD. Mercedes đã cắt giảm số tiền trả trước từ 3.200 USD/xe xuống còn 2.100 USD cùng kỳ. Các nhà sản xuất ô tô người Mỹ lại phải khuyến mại nhiều hơn để thu hút được người mua.

 

Số tiền khuyến mại trên mỗi xe trung bình từ tháng 1 đến tháng 10.

Quy luật giá có thể nhanh chóng biến mất khi thời điểm năm mới sắp tới gần. Tuần giữa Giáng sinh và ngày 1/1 là thời gian thuận lợi nhất để bán các dòng xe sang. “Tôi đã luôn nghĩ rằng điều này thật ngớ ngẩn. Tuy nhiên, đây là một món hời lớn với những công ty này”, Kerbs của Auto Trader nói.