Tại sao Mazda không có thương hiệu xe sang như các hãng xe Nhật khác?

Kỷ nguyên bong bóng kinh tế của Nhật Bản từ năm 1986 đến năm 1991 là một trong những thời điểm quan trọng nhất trong lịch sử ô tô. Đây là giai đoạn đã thổi phồng nền kinh tế Nhật Bản với nhiều sức mạnh chi tiêu đến mức các công ty xe hơi Nhật Bản đã quên đi sự cẩn trọng thường thấy và tạo ra những siêu phẩm ô tô tuyệt vời. Những mẫu xe cuốn hút như Lexus LS, Honda NSX và Subaru SVX sẽ là những tượng đài không bao giờ xuất hiện trong bất kỳ kỷ nguyên trước hoặc sau đó.

Giống như bất kỳ bong bóng nào, thời gian tồn tại của nó chỉ trong một thời gian ngắn và khi nó vỡ tan, ảo ảnh huy hoàng biến mất trong nháy mắt. Khi chỉ số Nikkei mất gần một nửa giá trị trong vòng một năm và giá đất leo thang, những dự án đầy tham vọng đã nhanh chóng bị hủy bỏ, một trong những dự án như vậy chính là thương hiệu xe sang của Mazda mang tên Amati.

Trong khi mọi người đều bị cuốn hút bởi cách Toyota thổi hồn vào chất lượng và kỹ thuật của Lexus LS 400 1989, Mazda đã bắt tay vào thiết kế chiếc sedan hạng sang mới mang nhãn hiệu Amati vào năm 1991 với trang bị động cơ W12 4 lít làm từ nhôm, magiê, và các thành phần bằng gốm. Nếu bong bóng tài chính của Nhật Bản tồn tại chỉ trong vài năm nữa thì có thể sẽ có bốn thương hiệu xe sang của Nhật Bản thay vì ba.

Cho tới ngày hôm nay, chỉ có Lexus là một trong ba thương hiệu xe sang của Nhật Bản thành công trong việc tạo ra sự hiện diện và nhận diện thương hiệu đặc biệt. Thành công của nó phần lớn nhờ vào nguồn lực khổng lồ, sức mạnh kỹ thuật và kiến thức thị trường tuyệt vời của Toyota, những thứ đã giúp thương hiệu này vững bước trên một chặng đường mà Infiniti của Nissan đã lạc đường còn Acura của Honda thì mất đi bản sắc riêng. Ai mà biết được Amati của Mazda sẽ thành công hay không. Mazda chưa bao giờ có được nguồn lực lớn như ba hãng xe Nhật Bản vừa nêu - ngay cả trong thời kỳ bùng nổ kinh tế - rất có thể nó sẽ không có kết thúc tốt đẹp.

Tuy nhiên, ngay cả khi nền kinh tế Nhật Bản vẫn chưa trở lại thời kỳ đỉnh cao của những năm 1980, các báo cáo cho rằng Mazda đang đặt mục tiêu bước vào phân khúc cao cấp, không phải bằng cách tạo ra thương hiệu phụ như Amati hay Hyundai Genesis mà bằng chính cái tên Mazda.

Vào năm 2017, Mazda đã vạch ra kế hoạch chuyển thương hiệu của họ thành hạng sang với những gì được xác định là chiến lược “Mazda Premium” (Mazda Cao cấp). Bước đầu tiên trong chiến lược của hãng được thể hiện ở Mazda CX-5 thế hệ thứ hai. Tại triển lãm ô tô Los Angeles 2018, Masahiro Moro, chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành của Mazda tại Bắc Mỹ, cho biết Mazda CX-9 đã thúc đẩy quá trình chuyển mình cao cấp của hãng với hơn một nửa chủ sở hữu đã lựa chọn CX-9 thay vì các mẫu xe từ “các thương hiệu sang trọng và cao cấp”. Trong một bài báo trên trang Carlist, Mazda Bắc Mỹ xác định rằng “các thương hiệu sang trọng và cao cấp” là Audi, Volvo và ba thương hiệu xe sang của Nhật Bản ở Bắc Mỹ.

Ngay cả tại Úc, Mazda cũng đã tuyên bố kế hoạch bước chân vào phân khúc hạng sang. Mazda 3 thế hệ thứ tư sẽ tăng giá 20% so với người tiền nhiệm của nó và đây không phải là phiên bản đi kèm với động cơ SkyActiv-X, dự kiến sẽ còn có mức giá cao hơn nữa khi ra mắt.

Mazda cho rằng quyết định thay đổi giá cả này nhằm mang đến những tiện nghi hiện đại bậc nhất phân khúc trên chiếc Mazda 3. Công ty kiên quyết tập trung vào khách hàng cá nhân hơn là khách hàng doanh nghiệp, ngay cả khi điều đó có nghĩa là họ sẽ bán ít xe Mazda 3 hơn so với người tiền nhiệm. Nhưng liệu kế hoạch ‘sang hóa’ này của Mazda có thể thành công? Trên thực tế, đã từng có một hãng xe Nhật Bản đi theo con đường này.

Honda đã có một động thái tương tự ở Úc hơn một thập kỷ trước với kết quả đáng buồn. Từ mức doanh số hơn 60.000 chiếc vào năm 2007, hiệu suất bán hàng của Honda Úc đã giảm hơn một nửa vào năm 2011, điều mà một số chuyên gia cho rằng sản phẩm và quyết định giá không tốt đã khiến khách hàng không thích và lấy đi phần lớn thiện chí của thương hiệu với người tiêu dùng. Những sai lầm này từ một thương hiệu được yêu thích một thời là do tham vọng của Honda muốn tự coi mình là một "thương hiệu cao cấp", điều đáng tiếc là điều này đã khiến Honda rơi vào một khoảng thời gian khó khăn kéo dài mà hãng chỉ mới bắt đầu phục hồi.

Sự thu hút của ‘thị trường cao cấp’ là điều dễ hiểu. Đây là một thị trường có tiềm năng rất lớn đối với tỷ suất lợi nhuận cao nhưng cũng là một động thái liều lĩnh đối với các nhà sản xuất ô tô đang xây dựng các sản phẩm phổ thông. Đặc biệt là với những chiếc xe thuộc phân khúc cỡ nhỏ nhưng lại trang bị những tính năng cao cấp khiến chi phí phát triển bị đẩy lên quá cao. Ngành công nghiệp ô tô đã cho thấy việc kinh doanh của những chiếc xe hơi phổ thông cỡ nhỏ là một con thuyền đang chìm, và cách duy nhất để tồn tại là leo lên cột buồm và vươn tới bầu trời.

Rủi ro cố hữu của việc dấn thân vào thị trường xe hơi cao cấp là nếu không có sản phẩm phù hợp, tất cả những nỗ lực này sẽ trở nên vô nghĩa và trở nên xa lạ đối với những người mua bình dân. Khách hàng không dễ thay đổi quan niệm về thương hiệu và nỗ lực của chính Honda trùng với thời điểm biến động toàn cầu về công nghệ động cơ khiến họ không có sản phẩm phù hợp với ý định của họ. Khi Honda tiếp tục phát triển các dòng xe hybrid, họ không có cơ hội cạnh tranh với các thương hiệu như Volkswagen, vốn đang chiếm được cảm tình với động cơ tăng áp và hộp số ly hợp kép mới hơn, thú vị hơn.

Về mặt này, Mazda đang có một con át chủ bài dưới dạng động cơ SkyActiv-X sắp ra mắt. Mazda hy vọng điều này sẽ khơi gợi lại sự quan tâm đến động cơ đốt trong khi xe hybrid và xe điện hoàn toàn đang ngày càng phổ biến. Thêm vào đó, một phần trong chiến lược tổng thể của Mazda được định hướng thiết kế với ngôn ngữ thiết kế Kodo thành công của họ. Kodo đã tạo ra một số mẫu xe thực sự đẹp mắt như chiếc Mazda 6 thế hệ thứ ba, CX-5 thế hệ thứ hai và MX-5 thế hệ thứ tư, tất cả đều xuất sắc trong việc nâng tầm thương hiệu.

Bất chấp các nỗ lực trên, Mazda vẫn là một nhà sản xuất ô tô tương đối nhỏ, không có nguồn tài nguyên gần như vô hạn như Ba ông lớn ô tô của Nhật Bản. Hãng cũng đang cố sức rất nhiều so với thực lực của mình. Tuy nhiên, điều mà Mazda thiếu về nguồn lực lại được bù đắp bằng sự độc đáo. Tham vọng lớn của Mazda làm gợi nhớ tới câu chuyện thành công của BMW.

Nhìn vào gã khổng lồ của Đức ngày nay, người ta dễ dàng quên rằng việc mạo hiểm kinh doanh ô tô của họ lại bắt đầu từ một nhà sản xuất xe máy và ô tô được cấp phép, điều mà nhiều người cho rằng chẳng có gì đáng kể. Nhà công nghiệp Herbert Quandt đã vào cuộc để cứu công ty khỏi một vụ thâu tóm và chọn Eberhard von Kuenheim vào năm 1970 để giải cứu BMW.

Kuenheim, người giữ chức chủ tịch cho đến năm 1993, nhận thấy rằng để một nhà sản xuất ô tô nhỏ như họ thành công, họ phải tham gia vào phân khúc cao cấp. Và họ đã làm được. Với một loạt các sản phẩm đặc biệt và các hoạt động đua xe thể thao thu hút được lượng người hâm mộ trung thành và mạnh mẽ, hãng ô tô xứ Bavaria đã vươn lên mạnh mẽ, vượt qua cả những đối thủ trên cơ thời đó là Alfa Romeo và Volvo, đồng thời trở thành đối trọng xứng tầm của Mercedes-Benz trên cả mặt trận doanh số và giá trị thương hiệu. 

So sánh sâu hơn, có rất nhiều điểm tương đồng đáng chú ý được rút ra giữa hoàn cảnh hiện tại của Mazda và những năm đầu phát triển của BMW. Mazda có danh tiếng trong mảng motorsports với việc trở thành hãng xe đầu tiên Nhật Bản đầu tiên và duy nhất trong 27 năm vô địch Le Mans, trong khi Mazda MX-5 thường được gọi là “chiếc xe đua được sử dụng nhiều nhất thế giới”. Ngoài ra, sự trung thành của Mazda với động cơ quay là sự phản chiếu giống như cách BMW kiên trì với động cơ 6 xi-lanh thẳng hàng đã được những người đam mê trên khắp thế giới ưa chuộng.

Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, Mazda, cũng như BMW, đã đưa vào thiết kế của chiếc xe bình thường những phẩm chất mà người lái xe đánh giá cao. Ngay cả khẩu hiệu tiếp thị ‘Zoom Zoom’ của cũng rất giống thông điệp chủ đề được toàn thế giới công nhận là ‘Ultimate Driving Machine’ của BMW.

Điều duy nhất mà Mazda không thể làm là trở thành một công ty châu Âu, yêu cầu dường như bất thành văn để được coi là một phần của câu lạc bộ xe hơi cao cấp, mặc dù quan niệm này có thể đã thay đổi. Đầu những năm 90, những chiếc xe thể thao của Nhật Bản đã bắt đầu được bán với mức giá cao, thậm chí một chiếc Supra mới và chưa được thử nghiệm có thể kiếm được nhiều tiền hơn trong cuộc đấu giá so với một chiếc Mustang 500kW hoàn toàn mới.

Nhiều người cho rằng việc sản xuất động cơ SkyActiv-X sẽ là canh bạc lớn nhất của Mazda. Mặc dù ở cấp độ sản phẩm, nó không kém phần táo bạo, nhưng số phận của một động cơ sẽ không chỉ ảnh hưởng đến một thương hiệu ngoài việc sinh lời.

Nói tóm lại, Mazda đang mạo hiểm tất cả để xác định lại chính mình. Họ không có một sự hậu thuẫn kinh tế lớn để giải cứu như Lexus, Infiniti và Acura đã có vào cuối những năm 1980. Nhưng ngay cả như vậy, bằng cách dựa vào những thành công trong mảng thiết kế và kỹ thuật ô tô, Mazda có thể trở thành một hãng xe sang cao cấp mà họ hằng mong ước.